Почему мы тратим больше денег, чем хотели: 5 научных причин

Собирались купить только зимний свитер, но вернулись домой из торгового центра с новым комнатным растением, футболкой на будущий летний сезон и чехлом для телефона? Или ваш строгий список «крупа, мясо, масло» странным образом превратился в длинный чек из магазина? Возможно, вы совершили незапланированные покупки из-за психологических причин и уловок нашего мозга. Разбираемся, как тратить меньше.

Разбираемся, что заставляет нас тратить больше, и делимся мнением учёных на этот счёт. А также советами психологов и исследователей, как не выйти за рамки бюджета.

Причина № 1: траты из-за расстройства и негативных эмоций

Для некоторых из нас покупки — способ порадовать себя и улучшить настроение. Новая вещь помогает отвлечься от неприятных эмоций, почувствовать радость, а также поднять самооценку — об этом говорят специалист по психологии потребления Эл Джей Шрам, команда из Университета Карнеги — Меллона и другие исследователи.

Ещё один пример, когда мы прибегаем к «терапии шопингом», — тревога. В этом случае, отмечают в Журнале потребительских исследований, мы тоже делаем покупки. Но приобретаем не предметы роскоши, как предполагалось ранее, а что-то из бытового, мелкого — то, что поможет создать ощущение контроля над ситуацией.

Есть и исследование, говорящее об обратной зависимости: не о том, что мы «лечимся» покупками, а о том, что незапланированные траты снижаются, когда нам хорошо. Доктор Кахит Гювен в Журнале экономической психологии упоминает, что счастливые люди больше экономят, меньше тратят (и меньше хотят тратить), реже имеют долги, выделяют больше времени на принятие решений и лучше контролируют расходы в целом.

Минус шопинга в плохом настроении — мы можем купить то, что нам совсем не нужно. Ещё из-за негативных эмоций мы хуже контролируем траты и порой покупаем что-то по завышенной цене. Но главное — радость от покупки ради поднятия настроения обманчивая и короткая, а воодушевляют людей скорее мысли о новой вещи, а не сам факт покупки.

Что делать, чтобы не тратить лишнего? Стоит отложить шопинг и подождать, когда скука, тревога или плохое настроение отступят. А ещё — находить другие способы справиться с эмоциями.

«Проводите больше времени с друзьями, занимайтесь волонтёрством и спортом, пробуйте новые хобби. Все эти советы вы слышали и раньше, потому что они действительно работают. Вы можете открыть для себя новые способы чувствовать себя вознаграждённым и любимым и без покупок», — писала профессор психологии и маркетинга Кит Ярроу для Psychology Today.

Причина № 2: пустые траты в компании

Шопинг вместе с друзьями затратнее, чем шопинг в одиночку, — об этом говорит опрос, проведённый в Великобритании. Выяснилось, что 62% женщин тратят больше денег в компании, а средний чек в этом случае увеличивается на 37,25 фунта стерлингов (примерно 550 тыс. сумов). Причин несколько:

• шопинг в компании длится дольше;
• друзья помогают с выбором, и из-за одобрения близких мы с большей вероятностью покупаем вещи;
• в компании мы пребываем в приподнятом настроении и готовы примерять и пробовать новое — то, на что бы не обратили внимание сами.

Люди тратят больше, и если компанию им составляют дети, показывает опрос 2000 родителей в США. Две трети его участников отметили, что их чек при таком семейном шопинге увеличивается на 50 долларов в среднем. Дело в том, что некоторые из мам и пап покупают что-то ребёнку, чтобы улучшить его поведение в магазине.

Что делать, чтобы не тратить лишнего? 

Например, при покупках с друзьями могут сработать советы психолога Эйприл Лейн Бенсон.

• Составляйте списки. Как покупок, так и маршрута в ТЦ — какие магазины вы собираетесь посетить. Придерживайтесь плана.
• Пересматривайте списки. Взгляните на ваш список и присвойте вещам оценки, сравнив их: 0 — совсем не нужен, 1 — в какой-то степени нужен, 2 — пригодится, 3 — точно необходим. Стоит вычеркнуть пункты с низкими оценками.
• Берите осознанные паузы. Дайте себе время, чтобы оценить, а нужна ли вам на самом деле эта вещь. Можно выйти из магазина и задать себе вопросы: «Почему я здесь? Как я себя чувствую? Нужно ли мне это? Что, если я подожду? Как я буду за это платить?». Они помогут отсрочить покупку и подумать, не покупаете ли вы за компанию, под влиянием эмоций и сиюминутного желания.
• Вознаграждайте себя за шопинг по плану. Но не новыми покупками, а нематериально: прогулкой, принятием ванны, просмотром кино — тем, что доставляет удовольствие. Такое подкрепление поможет сформировать привычку.

Если собираетесь в магазин с детьми, можно составить вместе списки и маршруты заранее — и договориться, что вы готовы купить, а что приобретать точно не будете.

Причина № 3: социальные сети

Эту причину называют BBC со ссылкой на исследование и комментарии профессоров Калифорнийского университета и Университета Торонто. Соцсети демонстрируют нам образ жизни других людей — и часто эти картинки приукрашивают действительность. Например, наш друг дома пьёт простой растворимый кофе, но в соцсетях он показывает, как ужинает в дорогом ресторане.

Мы видим, как окружающие тратят деньги, но не видим, на чём им приходится экономить, — и это влияет на наши покупательские привычки. Мы хотим красивый образ, как у блогера или знакомого, — и можем купить что-то с картинки, не понимая, действительно ли нам нужна вещь.

Также соцсети заставляют нас чаще контактировать с продуктом, который мелькает в ленте. Увидели умные часы раз, два, три — и вот они уже кажутся нам знакомыми. Дальше формируется ощущение, что мы можем и хотим их иметь, объясняет Кит Ярроу. А ещё чем больше товар появляется у нас перед глазами, тем сложнее сопротивляться желанию его купить.

Что делать, чтобы не тратить лишнего? Возможно, стоит реже просматривать аккаунты инфлюенсеров — особенно если вы что-то уже покупали эмоционально, а не рационально, увидев у кого-то в соцсетях.

Можно использовать советы, которые мы описали чуть выше: составлять списки для шопинга и брать осознанные паузы. А также использовать ещё несколько универсальных хитростей — ими делится британский писатель Оливер Беркман, автор еженедельной колонки по психологии в The Guardian.

• Сначала заплатите себе. Получили зарплату или премию? Отложите часть денег на вклад. «Вы психологически приспособитесь к тому, чтобы иметь меньшую сумму, которую можно потратить», — поясняет Беркман.
• Переведите стоимость вещи в стоимость вашей работы. Подсчитайте, сколько сумов вы получаете в час — и сколько часов вам нужно работать, чтобы оплатить товар из соцсетей. Возможно, жажда покупки уменьшится.

Причина № 4: тратим деньги из-за голода

«Не ходите за продуктами на пустой желудок» — совет, который вы наверняка слышали. Из-за голода нам хочется купить не только нужное и полезное, но и вот эти снеки, и вот то аппетитное печенье.

Оказывается, чувство голода заставляет нас тратить больше не только в продуктовом — оно увеличивает расходы и на несъедобные товары. К такому выводу пришли специалист по маркетингу Элисон Цзин Сюй из Университета Миннесоты и её коллеги — их работа опубликована в журнале PNAS. Исследователи провели пять экспериментов, в которых оценивали связь желания поесть и желания что-то приобрести. Два интересных примера из них:

• Голодным людям привлекательнее кажутся и продукты питания, и непродовольственные товары — даже если дело касается не самых интересных вещей вроде скрепок для бумаг. Так, испытуемым предлагали бесплатно взять столько зажимов, сколько им хочется, — и люди с чувством голода забирали больше.
• Элисон с командой изучила покупки 81 человека в универмаге — и пришла к выводу, что чек тех, кто испытывает желание поесть, на 60% в среднем выше, чем у сытых испытуемых. И непродовольственных покупок в их корзинах тоже больше.

Другое исследование, описанное в журнале JES, говорит нам о том же. Когда мы хотим есть, в организме вырабатывается грелин — «гормон голода». Он подаёт сигнал мозгу, что тело нуждается в пище, а также заставляет нас искать быстрые вознаграждения и удовольствия и увеличивает вероятность импульсивных решений.

Что делать, чтобы не тратить лишнего? Подкрепляться перед любым шопингом.

«Вероятно, лучше поесть перед любым типом покупок — неважно, собираетесь ли вы в офлайн-магазин или делаете покупки в интернете. И если вы действительно голодны, лучше подумать дважды, прежде чем покупать какие-либо предметы. Иначе вы можете пожалеть об этих покупках позже», — цитирует Элисон Цзин Сюй, автора исследования, журнал Smithsonian.

Бонус: дело может быть и в кофе

На наши траты способны влиять не только настроение, реклама, компания, но и такие мелочи, как выпитый стакан кофе перед походом в магазин. Об этом говорит исследование, опубликованное в Журнале маркетинга. Эксперимент авторов показал, что люди покупают больше вещей и тратят больше денег, если перед шопингом выпили кофе, — по сравнению с теми, кто употреблял воду или кофе без кофеина.

Что делать в этом случае? Вспоминать о таких возможных мелочах. И выпить чашку эспрессо или американо после шопинга. «Потребителям, которые хотят контролировать импульсивные расходы, стоит избегать употребления напитков с кофеином перед покупками», — делают вывод исследователи.