Что такое коммерческое предложение и как его составить

Коммерческое предложение (КП) — это ключ к продажам. Оно помогает убедить потенциальных покупателей, что именно у вас они найдут то, что ищут, и объяснить преимущества вашего предложения. В этой статье расскажем всё о коммерческих предложениях: от видов и структуры до правильного составления и распространённых ошибок при написании.

Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно

Коммерческое предложение — это чётко структурированный документ, который убеждает потенциального клиента в преимуществах сотрудничества именно с вашей компанией. Коммерческое предложение делает первый шаг навстречу клиенту, который может привести к сделке.

КП могут касаться чего угодно: от поставок канцелярских товаров до технического обслуживания лифтов, от проведения медицинских осмотров для сотрудников до написания текстов для сайтов.

Обычно такие предложения отправляют по электронной почте, но также можно использовать мессенджеры или социальные сети. Главное — чтобы клиент прочитал сообщение и подумал: «Это то, что нам надо!»

Виды коммерческих предложений

Все коммерческие предложения делятся на три основные группы, рассмотрим каждую.

Холодное

Компании отправляют предложения тем клиентам, с которыми никогда раньше не общались, но они потенциально могли были купить товар или услугу. Обычно такие КП массовые, а сообщения в них короткие и обезличенные. Здесь главная цель — быстро привлечь внимание и заинтересовать человека, чтобы начать диалог. Этот метод подойдет тем, у кого ещё нет своей клиентской базы.

Например, ООО «Фрозен» только запустил интернет-магазин с холодильным оборудованием. Чтобы наработать базу клиентов, менеджер «Фрозен» собрал в интернете контакты 75 компаний из своего региона и отправил им коммерческие предложения по электронной почте.

КП обезличенное, рассчитано на массовую рассылку

Одна из проблем холодных предложений — они часто воспринимаются как спам, их не замечают. Если отправлять письма часто, почтовая система может заблокировать отправителя. Все его сообщения будут помечены как спам, и нужный адресат не получит КП.

Тёплое

Это одна из техник ремаркетинга — когда компания обращается к тем, кто уже когда-то был её клиентом, но потом пропал из виду. У неё уже есть все нужные контакты: электронные адреса отделов, имена и должности ключевых сотрудников, которые могут принять решение. И самое главное, у этих клиентов уже есть представление о том, как работает компания и что предлагает. Это значительно повышает шансы заинтересовать их снова.

Например, тёплое коммерческое предложение можно начать с напоминания:

«Уважаемый Эльнар Болатович, помните, как мы сотрудничали над проектами «Курсив» и «Авангард»? Мы поставляли вам холодильное оборудование».

Это не только напоминание об успешном прошлом сотрудничестве, но и ненавязчивое предложение возобновить общение. Такое адресное КП воспринимают лояльнее.

Горячее

Такие предложения отправляются тем, с кем уже был первый контакт. Например, кто-то зашёл на ваш сайт, ознакомился с ассортиментом, использовал калькулятор для расчёта стоимости и теперь готов купить.

Эти предложения обычно объёмнее, чем их «холодные» аналоги. В них можно подробно расписать все условия сделки, потому что теперь компания точно знает, что нужно её клиенту. Здесь важна каждая деталь, потому что шанс заключить сделку с таким предложением гораздо выше.

Обычно горячие КП начинаются с фраз: «Продолжая наш разговор...» или «Как мы и договаривались…».

Например, у ИП Абдуллаева есть интернет-магазин, который торгует холодильным оборудованием. Недавно клиент оставил заявку на его сайте, что хочет купить 5 холодильных витрин, 2 кондитерские витрины и 6 морозильных ларей, и попросили прислать КП с предлагаемыми условиями. Абдуллаев лично связался с клиентом, тщательно обговорил детали и сформировал КП с учётом требований заказчика.

Как подготовиться к составлению коммерческого предложения

Шаг 1. Начните с изучения целевой аудитории. Собирайте вопросы, которые задают клиенты на сайте, в соцсети или в офлайн. Если бизнес ещё совсем молод и таких вопросов пока нет, посмотрите, что спрашивают у конкурентов. Без этого невозможно составить продающее КП.

Шаг 2. Собрав все вопросы, переходите к анализу: выясните, что спрашивают чаще всего. Это поможет составить список главных вопросов, на которые должно ответить коммерческое предложение. Например, почему стоит выбрать именно вашу продукцию, как можно сделать и получить заказ.

Шаг 3. Анализ конкурентов. Изучите их предложения и выпишите, чем ваш товар или услуга отличаются от них. Это должно быть в КП, чтобы выделиться среди массы других предложений.

После сбора информации можно приступать к написанию предложения.

Как составить коммерческое предложение

Компания может составить свой шаблон коммерческого предложения и менять только содержание.

Шапка 

В неё поместите логотип, название компании и контакты. Это шанс визуально выделиться и запомниться.

Заголовок

Это важная строка, которая должна зацепить клиента с первых слов и показать выгоду предложения.

Неудачный заголовок: «Интересные мероприятия для маркетологов».

Удачный: «Пятидневный интенсив для маркетологов в Ташкенте. Повысьте количество заказов на 15%».

Лид

Этот короткий абзац прямо после заголовка. Здесь вы разогреваете интерес и раскрываете немного тему, но оставляете интригу.

Например: «А вы знаете, что почти 40% отказов от подписок связаны с недопониманием условий предложения? На интенсиве вас научат прозрачной и эффективной коммуникации, а количество откликов вырастет в 3 раза».

Оффер

Это основная часть, где раскрывается уникальное торговое предложение. Объясните, почему ваш продукт лучше и почему клиенту надо выбрать вас, а не конкурента, какие условия. Оффер — это шанс показать, что вы действительно заботитесь о потребностях клиента и готовы предложить нечто большее, чем просто товар.

Например: «У нас спикеры, которые ещё не выступали в Узбекистане. Оплатите в рассрочку и получите 50% скидки на вебинар».

Цена

Никогда не забывайте указывать стоимость ваших товаров или услуг. Если клиент не найдёт цену, он не станет тратить время на дополнительные звонки, чтобы её выяснить, а перейдёт к предложениям конкурентов. Если ваши цены ниже, чем у конкурентов — это большой плюс. Если же выше — укажите, чем вы можете компенсировать эту разницу.

Например, конкурент продает более дешёвое обучение. Но у вас к занятиям прилагается бесплатный доступ к базе заказчиков или неограниченный доступ к чату с преподавателями.

Когда дело доходит до дорогих услуг, всегда уместно показать, как можно сэкономить, выбирая ваше предложение.

Например: «Пятидневный интенсив для маркетологов стоит 3 млн сумов. Но при оплате в течение трех дней мы предложим вам скидку 20%, и тогда цена составит 2,4 млн сумов. Ваша экономия — 600 тыс сумов».

Чтобы клиент понял, почему стоит платить, используйте приёмы:

• Раздробления цены. Если вы предлагаете курс, стоимость которого указана за год, попробуйте представить её как ежемесячный платеж. Меньшая сумма в месяц часто воспринимается более легко, чем большая единовременная плата.
• Объяснения цены. Важно объяснить, из чего складывается цена на ваш товар. Например, если ваш продукт дорогой из-за использования импортного сырья или передовых технологий в производстве, укажите это. Клиенты ценят прозрачность и скорее согласятся платить больше, понимая, за что именно они отдают деньги.

Обработайте возражения

Нужно развеять сомнения клиента. Здесь подойдут вопросы аудитории, которые собрали заранее. В КП нужно на них ответить. Удачный вариант убеждения — показать настоящие отзывы довольных клиентов или предложить бесплатно попробовать продукт.

Призыв к действию

В конце КП прописывайте четкий призыв к действию — это толчок, который помогает клиенту сделать шаг к покупке: «Перейдите по ссылке», «Закажите обратный звонок» или «Заполнить форму».

Добавьте немного срочности. Укажите, что КП ограничено временем или количеством товара.

Например: «Если запишитесь на интенсив до 10 числа, то до конца года каждую неделю будете получать подборки профессиональной литературы совершенно бесплатно».

Контакты

Укажите контактную информацию: имя, должность ответственного лица, телефон, электронную почту и адрес компании. Открытая контактная информация повышает доверие и делает ваше предложение более профессиональным.

Пример, как может быть составлено КП

Оптимальный размер коммерческого предложения — одна страница на фирменном бланке. Если написать больше, есть риск, что КП не дочитают.

Сервисы для составления КП

В КП важны и текст, и графика. Профессионально оформленное предложение повысит доверие и сформирует мнение, что предложение реальное, а не спам.

Для создания КП можно воспользоваться одним из этих сервисов:

• WireCrm — это CRM-система, которая автоматически заполнит шаблон коммерческого предложения и отследит, кто и когда просматривал ваши КП.
• Wilda — это онлайн-конструктор, где можно подобрать готовый шаблон коммерческого предложения.
• Tilda — это конструктор сайтов, подойдет, если КП нужно в формате сайта-одностраничника. Сегодня такой формат популярен в онлайн-курсах, тренингах, марафонах, интенсивах и подобном.
• Microsoft PowerPoint можно использовать для КП в формате слайд-шоу.
• Google Документы подойдут, если часто нужно редактировать КП вместе с коллегами, например, при составлении горячих или тёплых форматов предложений.

Как отправлять КП

Для тёплой и горячей аудитории, когда клиент уже проявил интерес, он сам указывает, как ему удобнее получать коммерческие предложения: по почте, в мессенджере или соцсети.

Но с холодными контактами ситуация иная, и важно выбрать правильный способ отправки, чтобы получить максимальный отклик:

• электронное письмо. Адресату удобно, что можно сразу прочитать письмо с КП с любого устройства. Предложение можно изложить в самом письме, или вложить файлом и написать что-то завлекающее, чтобы это вложение захотелось открыть;
• бумажное письмо. Письмо с качественной печатью на глянцевой бумаге в оригинальном конверте может выделить вас среди конкурентов. Хороший эффект создает вручную написанный адрес. Но такой вариант трудозатратный при массовой рассылке.

Типичные ошибки

Даже небольшие ошибки в коммерческом предложении могут не только снизить его эффективность, но и полностью оттолкнуть клиентов.

Чего следует избегать:

• Пустые заголовки. Не заманивайте клиентов «уникальными предложениями», если они на самом деле неуникальные. Клиенты быстро распознают недостоверную информацию.
• Перегруз вложенными файлами. Клиенты редко просматривают десятки вложений. Чаще всего, они открывают одно-два, и если там нет нужной информации, то просто закрывают письмо.
• Стоковые фото. Когда клиенты видят изображения, которые встречаются в интернете и тут и там, это снижает доверие к предложению. Используйте свои фотографии, пусть даже непрофессиональные.
• Клише и шаблоны. Фразы «быстрая доставка» или «низкая цена» уже не впечатляют. Лучше укажите конкретные детали, например, «доставка за 1 день» или «цена ниже конкурентов на 10%».
• Оценочные суждения. Выражения «лучший», «самый выгодный», «самый быстрый» часто воспринимаются скептически. Замените их на конкретные данные, которые могут реально заинтересовать клиента, например, «с нами вы сэкономите до 1 млн сумов ежемесячно».
• Рассказ о себе. Вместо того чтобы хвалить свою команду или продукт, сосредоточьтесь на том, как это может принести пользу клиенту. Например, вместо «у нас лучшие на рынке продукты» лучше сказать «наши продукты увеличат вашу эффективность на 20%».

Примеры неудачных фраз:

Как проверить коммерческое предложение: чек-лист

Перед отправкой не забудьте проверить коммерческое предложение по этому чек-листу:

1. Заголовок и главное сообщение должны быть ясными и понятными.
2. Объём документа — не более двух страниц на фирменном бланке или до семи слайдов в PDF.
3. Текст и дизайн — лаконичные и читаемые.
4. Не используйте нестандартные, рукописные или слишком украшенные шрифты.
5. Преобразуйте технические характеристики товара в конкретные выгоды для клиента.
6. Включите социальные доказательства вашей надёжности, например, отзывы клиентов, логотипы, кейсы.
7. Обязательно укажите цену или хотя бы её «вилку».
8. Объясните, как будет строиться сотрудничество.
9. Предоставьте краткую информацию о вашей компании.
10. Укажите, почему клиенту стоит обратиться именно к вам.
11. Расскажите, как с вами связаться и что нужно сделать для начала сотрудничества.